问答题
从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分 在2006年成都“春交会”上,国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相,但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商,令许多业界人士为之震惊的是“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场,且从其市场表现来看,可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场的第一枪,因为糖酒会还没有正式召开,“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势,其“铺市率”亦达70%以上。饮料市场可以简单地划分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等。从一定程度上讲,以“减肥”功效定位的“苗条淑女”饮料能满足相当部分消费群体的需求,我们都知道随着当今物质生活水平的日益提高,社会肥胖人群是越来越庞大,有减肥产品需求者也就会越来越多!这是因为肥胖已成为世界面临的一个严重的公共健康问题,据最近分布的中国健康状况的调查结果显示:在7到18岁这个年龄段中,10%的男孩和5%的女孩属于肥胖人群,是1995年的两倍;同时,前一年的一项调查显示,20岁以上的中国成年人中有3000万肥胖人口,目前我国肥胖者已远远超过9000万名,超重者高达2亿名,有专家预测说,未来十年中国肥胖人群将会超过2亿。 在现代社会中,胖人越来越多,有男人有女人,有老人有少儿,面对消费结构复杂的消费群体,一瓶大众化饮料该由谁来买?少儿不是领导型,老人不是主动型……,在男人与女人组成的大干世界里,“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主体,而针对女性消费群体,又进行了深入细分,因为在女性肥胖人群中18~25岁之间的年轻女性又是最怕胖的,她们正处于女人最美丽的年龄阶段,不仅希望自己年轻漂亮,更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材,而这部分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样“哈六”以“苗条淑女”四个字来为产品命名,便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象——最怕胖的青春女孩。总体分析,“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”,所谓“名实相符”,是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征,消费者很容易联想到“减肥”二字;而“名市相符”则是指符合目标市场的消费环境,准确地锁定了目标消费群体,这里,说它是“国内第一女性化饮料”并不为过。 市面上的各类饮料包装大同小异,无论是塑瓶装、PET易拉罐,还是复合纸包装等都十分近似,包装颜色也千篇一律,缺乏个性,怎样做到让自己的包装新奇夺目,同时又能突显产品的特征?这方面,“哈”就比较有特色,结合产品的“减肥”功能与目标消费群体定位,其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。 在品牌传播方面,广告诉求究竟应该表达什么?就好比作为功能饮料究竟是该突出功能,还是淡化功能,或者是突出其他方面,这一点恐怕多数人都在纳闷。从一个功能饮料产品来讲,笔者认为绝对不能太突出功能,因为饮料毕竟是一个大众化产品,太突出了,反而会让消费者质疑你的功能,同时也局限了“功能需求以外”的部分消费群体。而这方面,“哈六”做到了微妙的回避,可谓恰到好处,一句“怕胖喝苗条”!通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效,有效激发了消费者的购买欲望,特别是代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中,一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心,可谓有效地满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装本身,“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”,而是“动心饮料”四个字,只是在后面的产品说明文字里做了减肥功效的阐述。试想,一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗? 在饮料产品中,2元左右的产品是主流,3.5元以上的产品基本上就属于中高档了。但相对而言,5元以上价格的产品相对较少,但如果只是一瓶普通饮料,肯定价格不能太高,而如果是功能饮料,且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话,那么,这个价位层面还是很有市场的。所以,虽然“苗条淑女”在超市、商场高达5.2元一瓶,而有零售店还卖到了6元一瓶,但购买者还是依然很多,其成功就在于,“哈六”针对产品独特的功效,通过合理的价格定位,准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。 综上所述,“哈六”“苗条淑女”动心饮料的成功上市,主要是很好地运用了市场细分策略,把自家产品打造成了一个非常具有个性的差异化产品,以其崭新的视觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法,得到了市场与消费者的认同。 问题: 根据案例,分析“苗条淑女”在消费者市场上,企业细分市场的变量主要有哪些?评价有效细分的依据是什么?
发布日期:2022-06-15
试题解析
市场细分
市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”,从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。
- 中文名
-
市场细分
- 领域
-
市场营销
- 外文名
-
Market Segmentation
- 应用
-
企业管理
苗条淑女
苗条淑女是一个汉语成语,读音是miáo tiáo shū nǚ。
- 中文名
-
苗条淑女
- 性质
-
汉语成语
- 拼音
-
miáo tiáo shū nǚ
- 解释
-
形容身材修长,秀美而善良的姑娘
产品
产品是指被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次,即核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;基本产品即是核心产品的宏观化;期望产品是指顾客在购买产品时,一般会期望得到的一组特性或条件;附加产品是指超过顾客期望的产品;潜在产品指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果,即“过程”的结果。在经济领域中,通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。在现代汉语词典当中的解释为“生产出来的物品”。简单来说是“为了满足市场需要,而创建的用于运营的功能及服务”就是产品。产品是以使用为目的物品和服务的综合体。产品的价值是由用户来衡量的。
- 中文名
-
产品
- 拼音
-
chǎn pǐn
- 词性
-
名词
- 外文名
-
Product
- 日文
-
制品
- 定义
-
注意、获取、
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正确答案:
市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质是指在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,是指在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
(1)市场细分的主要变量
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。
①地理细分。企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
地理细分的主要理论根据是:处在不同地理位置的消费者,他们对企业的产品各有不同的需要和偏好,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同,企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。
②人口细分。人口细分是指企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为:人口变量比其他变量更容易测量。
消费者的欲望和需要,不仅受人口变量影响,而且同时受其他变量特别是心理变量影响,所以人口细分不完全可靠。
③心理细分。按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。从上面的事例可看出,消费者的欲望、需要和购买行为,不仅受人口变量影响,而且受心理变量影响,所以还要进行心理细分。
④行为细分。企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
(2)评价有效细分的依据
并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有:
①可测量性,是指各子市场的购买力能够被测量。
②可进入性,是指企业有能力进入所选定的子市场。
③可盈利性,是指企业进行市场细分后所选定的子市场可以使企业有利可图。
(3)“苗条淑女”的市场细分
①产品特征细分:包括产品的功能、口感、色泽等,应根据深入的市场调查,就不同目标市场和消费群体确定产品不同的个性与特征;
②消费市场细分:根据地理环境、风俗习惯、竞争状况等因素,从企业实际情况出发,确定产品的目标市场、根据地市场、辐射市场及样板市场等;
③消费群体细分:在饮料消费市场,不同的产品有不同的消费群体,不同的品类又有不同的消费群体,红茶哪些在买?绿茶哪些人在买?购买者的消费习惯与购买偏好等,我们都要进行深入地研究与细分,这样一来才能找到消费者的需求点和产品的卖点;
④市场价格细分:通过研究消费者的消费能力、同类产品的销售价格与目标市场的经济水平,结合终端市场价位趋势,给产品价格一个准确的定位,这样有助于产品在不同的消费层面顺利拓展;
⑤品牌文化细分:饮料产品的文化或许没有白酒产品那么厚重,但饮料产品也有自身文化内涵的特点,譬如时尚趋势明显、消费特征突出等,如“娃哈哈”的儿童文化、“苗条淑女”的女性文化。
解析:
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